Impariamo a conoscere l’user experience per migliorare anche il marketing. Analogie, strade e interdipendenze per una meta comune


Ancor prima di capire che non era solo nella mia testa, ho notato lo stretto rapporto di interdipendenza tra user experience e marketing.Gli addetti ai lavori stanno rispolverando i concetti di “interazione uomo-macchina” e usabilità per spiegare un approccio all’utente e alla sua “esperienza d’uso” nell’esplorazione dei siti web.

Noi ragazze dell’agenzia, chiamate a scrivere il primo articolo mitologico, a otto mani, quattro teste e tre laptop, da un esperimento divertente ci siamo ritrovate nel bel mezzo di una guerra civile: tra chi voleva ricondurre l’extrema ratio dell’UX nell’ancora più mitologica esperienza dell’utente e me, l’eretica, che puntavo più a costruire un intero post sul complottismo dei grandi del mercato, manipolatori delle menti umane.

Abbiamo raggiunto un armistizio proficuo, accettando alcune reciproche relazioni in termini di cause ed effetti, ma non in termini di forma e sostanza di user experience da una parte e Marketing dall’altra.

 

Se considerassimo infatti la UX come una naturale evoluzione della tecnica e dell’innovazione, non potremmo che accettare che questa si imponga come una soluzione di semplificazione, di metodi, strumenti e strutture per migliorare il vivere e l’agire sociale. Un sito web, elaborato secondo questa logica, si limita a  rispondere con un’applicazione teorica e vieppiù specializzata ad un’esperienza pratica: un nuovo approccio al mercato e agli strumenti di cui si dota, in grado di guidare il consumatore lungo una strada che lo soddisfi sotto molteplici punti di vista ma che soddisfi anche l’esigenza del sito web ( e di chi ci sta dietro).

Così, per definizione le nostre web designer e grafiche affermano:

  1. Lo user experience design è una combinazione di strumenti, metodi e strutture (framework) che consentono di risolvere problemi concreti e di non limitarsi a progettare un bellissimo design, ma realizzare qualcosa di veramente funzionale, utile e anche gradevole. E’ prima di tutto un approccio mentale, che si fonda sulla capacità di decentrarsi, di assumere un punto di vista specifico: non quello di chi progetta, ma di colui per il quale si sta progettando.
  2. Chi si occupa di user experience design, dunque, studia l’esperienza degli utenti a partire dalle loro culture, dalle loro sensibilità, dalle capacità che già possiedono, in modo da metterli nelle condizioni migliori per vivere un’esperienza positiva. Tale approccio consente di comprendere l’esperienza delle persone prima (passato), durante (presente) e dopo (futuro), la relazione tra loro e un sito, un’interfaccia o un servizio per poi definire una strategia che porti a una soluzione solida ed efficace.
  3. Uno UX designer deve prendere in considerazione le circostanze, le emozioni e le priorità degli utenti nella loro vita quotidiana, disegnare/progettare per loro, affrontare i fattori che influenzano l’abitudine, l’usabilità, il piacere personale e le percezioni del proprio target d’interesse. Gli UX designer trascorrono la maggior parte del loro tempo parlando con gli utenti, imparando come si comportano nella vita, creando quindi la miglior esperienza possibile che tenga conto dei loro problemi.

 

Come può non essere marketing questo? Come potrei parlare dell’una, senza occuparmi anche dell’altra?


Oltreché una mera elaborazione di dati e codici è frutto di una deduzione logica costruita sulle preferenze del target che la tecnologia ha reso sempre più conoscibile e differenziabile. Gli esperti si saranno interrogati su come elaborare la struttura adeguata per questi nuovi bisogni, avranno notato che, nella saturazione dell’etere, i siti web offrono “cose” eternamente sostituibili? Avranno o no, capito che per intercettare l’attenzione e la “gratitudine” dell’utente è opportuno limare, abbellire e semplificare ogni più piccolo aspetto della programmazione? Solo con queste domande sarà in grado di fornire un risultato che contempli  le aspettative e l’inaspettato del consumatore.

Architettura dell’informazione, web design, psicologia del consumatore, analisi di dati o statistiche sono tutti microaspetti di questa grande area che non può mai essere la stessa ma è sempre in costante autodefinizione poiché derivante dai desideri dell’uomo e dal suo vivere sociale. Se l’UX è stata resa possibile, in questi termini così pervasivi, è dovuto anche alla quantità smisurata di informazioni che l’uomo in vent’anni di internet (forum, chat e social network) ha “volontariamente” fornito ed è chiaro che, chi può ottenere tutto questo sapere, può scavalcare  qualche passaggio e porsi in netta superiorità rispetto ad web competitors, nel fornire un’esperienza all’utente.

Le fasi, ricostruite con accurate indagini, riguardano:

  1. Ricerca/ Osservazione: prima importantissima fase per studiare il comportamento, i bisogni, gli obiettivi, il modo in cui attualmente gli utenti navigano il nostro sistema, contro quali problemi si scontrano e, soprattutto, come si sentono quando vi interagiscono. Si possono utilizzare sondaggi, interviste, la creazione di Personas, o l’osservazione diretta.
  2. Progettazione: nella seconda fase viene elaborata la struttura che favorisce la funzionalità (ancora prima dell’estetica) del nostro sito, nel modo più efficace a sostegno delle precedenti ricerche. Si utilizzano wireframe, un processo di information architecture (strutturare, etichettare e analizzare i contenuti) per ottenere infine un’idea visiva dell’obiettivo finale.
  3. Analisi: è una parte fondamentale dell’UX. Si mette alla prova la progettazione, sottoponendola agli utenti per evidenziare problemi imprevisti, navigabilità e migliore ulteriormente l’esperienza in caso nella fase Design si siano commessi errori.

 

Comprendo dunque, anche grazie alle delucidazioni delle ragazze più esperte di me in web design, che l’UX è quella struttura che non si vede e che tra codici e linguaggi viene edificata a misura di un target specifico con obiettivi ben delineati. Nulla è lasciato al caso, neanche la posizione del carrello o della CTA. Era proprio questo quello che volevo, aprire un dibattito su questo “doppio binario”. E pensare che nella prima settimana in agenzia c’era chi diceva: “L’ux non esiste, basta!”

Una semplificazione della vita che si traduce anche nei siti web, navigazioni veloci, comode e utili. Ma come può, il discorso sulla UX essere utile alla nostra agenzia di comunicazione? Potrei affermare che la tastiera del mio PlayBook sia basata su una logica UX perché quel tasto “.com” è davvero comodo, ma se mio fratello non fosse caduto nel tranello del marketing della BlackBerry io non l’avrei mai saputo o usato.

Un esempio pratico per spiegare questa relazione tra UX e marketing?

Se nella nostra agenzia un cliente chiedesse, nell’ambito del suo Piano di Comunicazione , un sito aziendale contemplando lo user experience design bisognerebbe operare qualche modifica al concetto di base. Perché tutto questo discorso ha valenza solo per chi, da programmatore elabora la struttura di sana pianta. Quello che noi marketers facciamo è adeguarci a questa comoda velocità e (anche senza le necessarie competenze sui linguaggi di programmazione) sfruttare gli strumenti che la tecnologia ci ha regalato, utilizzando piattaforme standard da personalizzare. La cosa che più si avvicina dunque, potrebbero essere le conoscenze approfondite e aggiornate su CMS come wordpress e i suoi plugin.

Esperti di marketing e di UXQ agiscono in maniera molto simile: ricercano, studiano e analizzano un target, in vista del raggiungimento di un obiettivo; studiano mezzi, strumenti e strategie per compiacere il destinatario, affabularlo e fidelizzarlo. Tuttavia lo fanno con strutture e I primi  con parole e immagini gli altri con strutture e architetture. Ma l’uno senza l’altro sono inefficienti.

Entrambi partiranno dal medesimo piano di comunicazione: dall’analisi del target, da quella di mercato e da mete specifiche. Tanto chi metterà online il sito quanto chi lo colorerà si sta muovendo verso un’unica direzione, solo scegliendo strade differenti. Da un lato tanti codici e tecnicismi, dall’altro interpretazione (dei medesimi) dati, range e standard. A un certo punto s’incontreranno di nuovo, nelle fasi di test poco prima di tirare le somme, correggere qualcosina e rendere tutto definitivamente operativo e in perfetto accordo con l’obiettivo iniziale.

In fin dei conti il cliente è arrivato in agenzia perché vuole che l’utente che naviga sul suo sito diventi consumatore (o sostenitore dipende dai casi) tuttavia sa che per farlo non solo necessita di esperti ma che questi devono essere in grado di studiare e realizzare una piattaforma digitale che restituisca a chi la usa un’esperienza qualitativamente alta, perché egli ora sa, conosce, ha imparato ad usare internet e soprattutto sa che può cercare dell’altro, altrove. Emozione, bisogno, desiderio, fedeltà …un consumo malato che l’agenzia deve comunque essere in grado di sostenere, perché così vuole il cliente. Ux e Marketing, struttura e forma, sostanza e apparenza.

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