[blockquote photo=”http://people.uniud.it/sites/default/files/pictures/picture-1821400347150.jpg” author=”Gabriele Qualizza” company=”” link=”http://www.openstarts.units.it/dspace/handle/10077/3397″ target=”_blank”] E’ una soluzione innovativa, che implica il superamento degli approcci tradizionali, basati sulla trasmissione unilaterale del messaggio: invece di proporre una manifestazione egocentrica della corporate identity; si tratta di realizzare un modello d’interazione più evoluto, che dia all’interlocutore un ruolo attivo, basato non solo su un più intenso coinvolgiment emozionale, ma anche con la sua attiva partecipazione come partner del processo comunicativo (Gabriele Qualizza, Lo storytelling nella comunicazione d’impresa, Tigor, rivista di scienze della comunicazione, 2009, luglio-dicembre) [/blockquote]
Cosa rende lo storytelling una forma comunicativa alternativa e dinamica? Come è possibile valutare a aprioristicamente la sua efficacia? Quali aziende godono di un “posto al sole” nel nuovo mondo dello storytelling management? Fino a che punto è opportuno seguire la corrente per non restare fuori dal mercato?

Sono tutte domande che ci siamo posti per capire se spesso le consulenze non siano frutto di un martellante bisogno di omologazione ai trend attuali della comunicazione, quando invece dovrebbero piuttosto puntare ad un’accurata analisi dell’attività da promuovere secondo circostanze soggettive e sicuramente sempre differenti. Il rischio che si corre è di sopravvalutare una forma comunicativa come questa, solo perché fa tendenza, senza dare il giusto risalto ad una ricerca mirata e VERAMENTE originale.

Quello che si è verificato, infatti, è stata una corsa al rialzo, tra gli specialisti della comunicazione e del marketing, che ha evidenziato inefficienze ed errori di valutazione, poiché cavalcando tutti la stessa onda, hanno corso il rischio di rimanere tutti travolti. Ciò che nasce come una “controtendenza” diviene la regola aurea, finendo per lo sminuire la necessità che lo ha generato. Finendo poi, con l’assomigliarsi l’uno con l’altro, riducendo quell’iniziale originalità di partenza all’ennessimo prodotto della catena fordista.

C’è da sottolineare poi, che non si tratta di uno strumento propriamente NUOVO; è infatti, sul finire degli anni ’90 che fa capolino nel mondo del marketing, ma conserva a tutto oggi una dirompenza tale, da farne strumento originale e alternativo, capace di colpire la sfera sensoriale dello “spettatore/consumatore”In un mercato in cui tutto è sostituibile e nulla è indispensabile, gli “orpelli” e le “subdole” strategie sono gli strumenti più efficaci per attrarre consensi. Lo storytelling risponde a questa necessità di rendere il contenuto più affascinante, che si tratti di identità di impresa o di un prodotto.

Non cerca solo di suscitare appeal ma di rendere legittima l’idea e l’identità dell’azienda per consolidare una certa reputazione e per fidelizzare i “clienti”. Ha dunque a che fare sia con uno schema interpretativo e strategico per generare consensi e riconoscimento sia con rapporti di potere, poiché è vero che potrebbe apparire l’ennesima forma comunicativa unilaterale, ma senza il riconoscimento esterno (dunque quello dei clienti, dei dipendenti, e dei concorrenti) non avrebbe assolutamente ragion d’essere. Ha a che vedere dunque con l’ascolto:

[Tweet “uno storytelling senza storylistening non avrebbe proprio vita facile.”]

(Poiché, è bene ricordarlo, parlare non è comunicare, e nel secondo caso, la prassi presuppone la collaborazione attiva tra mittente e destinatario)

Attraverso i nuovi media il rapporto osmotico tra le due parti è ancora più evidente e innegabile. Una situazione che ha modificato non solo la comunicazione in senso stretto ma anche nel dettaglio il modo di fare marketing e i modi di produzione.

Senza consenso e co-partecipazione del prosumer, oggi non c’è mercato.
E le grandi aziende lo sanno, ecco perché hanno puntato sulla forza espressiva ed emozionale della narrativa. Dalla fabbrica al teatro, con la messa in scena delle esperienze di “questi co-creatori” (Carmagnola e Ferraresi, Merci in culto, Ipermerca e società mediale, Roma, 1999).
Quando si parla di marketing e capacità di comunicazione (non so per quale motivo) il primo esempio, chiama sempre in causa Steve Jobs, il pioniere di ogni cosa. Nel 2005 in un discorso all’Università di Stanford, si serve dello storytelling, per riscrivere l’identità aziendale. Il ragazzo povero, il Mac costruito nel garage, la grave malattia, hanno fatto di Jobs e della Apple il marchio, forse, con più “fedeli” nel mondo. Perché chi compra un pezzo della sua mela non è semplicemente un compratore, ma uno che ne condivide l’idea e l’intero costrutto simbolico che ha edificato.

E poi basta che dica Coca Cola e non ho più bisogno di fare esempi.

Anche a “casa nostra”, i grandi marchi hanno puntato alla riscoperta di una realtà emozionale, etica ed estetica: Barilla con lo stereotipo della famiglia allegra e spensierata anche all’alba, la Mulino Bianco con il ritorno alla natura (Gabriele Qualizza, Tigor rivista di scienze della comunicazione, A.I- 2009 luglio dicembre).

A mio modestissimo avviso, questo gioco può funzionare con le grandi aziende, con i grandi marchi, che si affidano allo storytelling per una ri-scrittura della propria identità. Niente a che vedere con il “panettiere sotto casa” che chiede aiuto per mettersi al passo con i tempi. Non lo consiglierei con facilità, ma sarebbe bello trovarsi nella situazione ideale, perché umanizza il mondo della pubblicità.

A dirla tutta, non so nemmeno quanto efficacie sia la sua presenza nei siti commerciali una descrizione del “chi siamo” che segua lo schema della narrazione, qui in oggetto. Non penso di aver mai aperto, se non per curiosità puramente “professionale” il CHI SIAMO della Nike o di Zalando. Lo storytelling colpisce e appassiona quando è seguito da tutta una serie di supporti grafici e audiovisivi in grado di far reinterpretare la vecchia cara azienda centenaria che si trova dinnanzi la sfida del mercato del nuovo millennio. L’esempio più lampante è lo spot dell’Enel e dei suoi guerrieri (tanto criticata), in cui “la crisi economica” è la nuova sfida, il dissenso comune per la cattiva gestione del servizio è l’ambiente in cui si inserisce il prodotto; si serve degli eroi comuni e delle loro storie per suscitare fiducia e affidabilità e per ricostruire l’identità dell’azienda più vicina alla comunità.

Crediti foto

5 COMMENTS

  1. Secondo me nessuna forma di comunicazione può essere adatta a tutti. Anche lo stesso blog: siamo sicuri che possa servire a ogni tipo di attività commerciale?

    Per restare nel tuo esempio del Mulino Bianco e del panettiere, chiediamoci una cosa: quelle storie fanno presa sulla massa perché sono viste dalla massa, ma perché sono viste? Forse perché comunuque c’è un nome dietro a quelle storie? Un nome già conosciuto, che fa parte del patrimonio informativo della gente?

    Anche se il panettiere sotto casa volesse investire in un progetto di storytelling in TV, la prima domanda che si porrebbe la gente sarebbe: e questo chi è? E lo storytelling, in quel caso, fallirebbe.

    Quindi hai ragione a parlare di ascolto: e ascolto significa recepire la forza dell’azienda per scegliere la comunicazione più adatta a rappresentarla e darle dei frutti.

    • Ciao Daniele,
      hai perfettamente riassunto le mie perplessità sullo storytelling e il suo utilizzo, forse un po’ inflazionato. Quando si ha ache fare con grandi marchi, è certo più facile, perchè anche di fronte ad un fallimento il brand, resta tale. Nel caso dei “piccoli” è un salto nel vuoto, che solo in alcuni casi ha prodotto i risultati sperati.

      Resta una delle forme di promozione più affascinanti, dal mio punto di vista.
      Il punto di equilibrio è, forse, dato dalla ricerca della formula adatta, caso per caso.

      Grazie 🙂

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