La riflessione precedente, quella che mi è valsa la nomina a “zio scrooge 2013”, riguardava la prepotenza e potenza virale del Natale sulla pubblicità in tv e sul web.

Da qui, un ulteriore quesito, che ha vagato nella mia testa per giorni: “ma la pubblicità in tv, serve ancora? o si tratta di semplice accanimento terapeutico, nei confronti di un modo di produzione ( e di promozione) sorpassato e non funzionale?

Che gli investimenti si siano ridotti non è una segreto. Tra il 2010 e il 2011 s’è registrato l’evidente lunga discesa del settore, oltre tre punti percentuali con un calo di oltre 3,8 miliardi. (Nielsen)

Nel 2013 la pubblicità in TV, colpa anche della crisi economica e del generalizzato sentimento di sfiducia nei mercati, ha segnato una flessione ancora più preponderante, di oltre 12% rispetto al periodo precedente (centro di ricerca Assocom); al contrario a guadagnare terreno, sono invece, digitale e satellitare.
Le ragioni sono dovute in parte alla presenza sempre più capillare di dispositivi mobili, come tablet e smartphone, che garantiscono un accesso veloce e senza limiti spazio temporali, ad informazioni e contenuti differenziati e a misura dell’individuo.

Tuttavia c’è da sottolineare come pur registrando un segno negativo (che non mostra alcun segnale di miglioramento) la pubblicità in tv detiene ancora il primato, poiché rappresenta ancora oltre il 5o% degli investimenti (stampa e radio perdono posizione, rispettivamente il 10 e il 20%). Ciò significa che il posto di maggior rispetto, pur dinnanzi ad un aumento del settore digitale rimane quello dello schermo. Dopo decenni sotto le luci della ribalta non cederà il passo così facilmente.

Finché ci sarà gente che guarda tv, avrà ancora senso promuovere gli spot commerciali, perché qualcuno a guardarli ci sarà sempre.

Rispetto a un decennio fa, il modo di fare pubblicità è cambiato, nuovi modelli (anche etici) s’impongono sulla scena, ma una cosa mi è chiara (a prescindere da tutte le divagazioni possibili sul come cambia): il più delle volte, subito dopo uno spot, non ricordo il prodotto promosso.

Ciò significa che, secondo il principio della proporzionalità inversa, più è sensazionale (o anche al contrario: idiota) lo sketch pubblicitario meno ne ricordo le informazioni (se così si possono chiamare) che intendono divulgare.
Mi resta impresso il motivetto, resto colpita dalla scelta del testimonial, mi stupisce la ricerca delle parole d’effetto o dello slogan utilizzato, ma quasi mai lo ricollego al prodotto promosso, se non dopo la milionesima visualizzazione.
Come imbambolata!

E sono più che convinta che in questi casi significa che la pubblicità svolga quel ruolo di attrazione per il non convenzionale, ossia per tutta quelle serie di strategie neuronali  in grado di colpire il consumatore sotto il livello di percezione e quindi agire al di la di quei freni inibitori, che lo stesso, di norma utilizza, come scudo di protezione al consumismo sfrenato.

I prodotti che non risentono di questo gap, tra analogico e digitale, riguardano telecomunicazioni e alimentare. E pur non comportando alcun servizio di informazione mirano ad attrarre subdolamente il target, mediante emozioni forti, citazioni sensazionali, tendenze e moniti. Le pubblicità disegnano la realtà che vorremmo e chi lavora dietro le quinte lo sa bene, non importa di cosa si tratti, di quale prodotto voglia vendere, se racconto una storia, il disagio umano, per un momento, viene dimenticato, assieme al bisogno di razionalità.

La pubblicità appare più spesso come una ricerca spasmodica di razionale irrazionalità, si parla oggi, di #eroi comuni, gente come “noi” ma diversa da noi, meglio di noi. A questo serve la pubblicità a evadere dalla realtà (come i film e il resto delle fictio) e a poco importa che la “mulino bianco” non mi dica cosa Banderas mette nei suoi biscotti, perchè per un istante mi ha fatto credere che lui parlasse con i “polli”.

E’ dunque volontà del consumatore indebolire le decisioni degli investimenti; tutto si modifica in relazione al bisogno della collettività, pur avendo la percezione che i “fili” siano mossi dall’alto. La riduzione nel settore televisivo dell’importanza degli spot, hanno a che vedere con la mutata esigenza del consumatore, che allo stato attuale preferisce muoversi su differenti piattaforme e agita lo spazio sconfinato e variegato del web. Laddove tutto è disponibile e immediato.

Il web cresce, ma in Italia resiste e si difende bene la pubblicità in tv, certo il futuro è sui dispositivi mobili; ma in Italia, un paese sostanzialmente composto da “anziani” la situazione è al momento stabile, si difende bene, ma ciò non significa che un giorno, forse non molto lontano, il web rappresenterà l’unico modo razionale ed efficiente per la promozione di aziende, servizi e mercati.

 

Crediti foto: Danka Peter

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.