Tra tutte le varie fasi che un’agenzia di comunicazione deve affrontare il Naming sembra essere una di quelle più complesse.


Certo non riguarda solo le agenzie di comunicazione, può riguardare un team in cerca del nome per la propria startup, può essere preoccupazione di un’associazione per il progetto annuale ma la sostanza resta invariata: a dispetto di quello che si può pensare richiede molto lavoro, talento e conoscenza del mercato in cui ci si affaccia.

Naming vuol dire molto banalmente, dare un nome alle cose, ciò che banale non è, è riuscire a comunicare obiettivi, valori e identità di un brand con una sola parola. Significa puntare, con il primo strumento messo a disposizione della comunicazione, a distinguersi dagli altri. L’obiettivo finale non è dunque solo nominare ma evocare una “personalità”, una filosofia, un modo di agire. Incuriosire, attirare il pubblico, rendersi memorabili e riconoscibili agli occhi dei consumatori e dei competitori.

Non ci sono regole prestabilite per la creazione di nomi di successo, anche perché una buona dose dipende dal caso. Ma è opportuno seguire quelle traiettorie già date che garantiscono per lo meno di non lasciare nulla al caso. Quello che non può mancare è una conoscenza delle basilari regole del marketing e dei nuovi media, approfondite analisi di mercato,come anche passione per psicolinguistica, creatività (se almeno voi avete capito che vuol dire) e magari tenere le dita incrociate per tutta la durata del brief può aiutare.

Condividere e divulgare esperimenti creativi altrui non è creatività, ma aiuta a capire cosa non fare per esser creativi. Studio, ricerca, attitudine, pensiero libero e simili possono agevolare questo processo. 

Il Naming è impresa ardua! Quando il cliente lo vuole, non fa una richiesta ma lancia una sfida!


Nel piano di comunicazione di norma, il processo coinvolge tutto lo staff o quasi, ci si appella anche a nuove e vecchie divinità. Ma tanto lo si sa che il nome arriverà in sogno grazie all’oracolo contattato in preda alla disperazione. Quello che serve è un lampo di genio e questo arriva più facilmente quando ci sono più teste con le quali confrontarsi. [Ho notato una insolita attitudine al naming tra gli hiphoppari, smantellano e forzano le parole a loro piacimento e spesso ne esce fuori un sensazionale “lampo di genio” di cui sopra. E devo riconoscerlo, nonostante la mia repulsione per il genere.]

Il nome, prima di ogni altra cosa, deve comunicare in non più di tre sillabe, la storia, l’identità, magari la mission o la ragione che lo ha portato sul mercato e il modo in cui sarà utile al consumatore. La scelta è irrevocabile (salvo eccezioni) e da questo dipenderà posizionamento, target, fascia di prezzo e compagnia bella.

Ricapitolando il NAMING aiuta a

  1. Distinguere e posizionare un prodotto o un’azienda nell’infinito spazio del mercato
  2. Esprime l’identità e i valori che il brand porta avanti
  3. deve essere facile da pronunciare, breve e facile da ricordare
  4. deve evocare una storia, un’idea o il sostrato che sta dietro quel nome
  5. Anche se è molto più probabile emulare mode e nomi già esistenti, è bene ricordare che deve durare nel tempo, fermo restando che in certo qual modo deve essere originale ma non inaudito; il pubblico deve poterlo riconoscere.

 

Ci sono dei manuali sul brand naming e sarebbe bene leggerli perché un post al giorno non basterà mai per colmare dei vuoi che ci portiamo dietro. Poi, che altro? Fare attenzione alla sonorità delle parole e ai sentimenti che evocano. (Ad esempio la vocale i evoca, perché acuta, rapidità, ma anche luce e figure spigolose, le consonanti come la o la c, qualcosa di confortevole, materno come una carezza).

Come partirei:

  1. Fase Preliminare: CONOSCI TE STESSO
    Conoscere il settore di inserimento del brand e dei suoi prodotti, analizzare i punti di forza dei nomi dei concorrenti e agire, invece, sulle debolezze riscontrate, selezionare il target di riferimento e dunque la strategia per colpirli.
  2. Fase 1°: SCREAM OF CONSCIUOSNESS
    Ciò che ai più appare una pausa, ai team di creativi è la manna dal cielo: il brainstorming. Una volta raggruppato il gran consiglio di esperti in psicolinguistica, psicologia del consumatore e ingegneri aerospaziali, si può partire. Scherzo! Deve bastare il solito staff e deve lasciar in secondo piano (almeno in questo momento) la razionalità meccanica, per far parlare quella intima che è in grado di suggerire, parole e concetti a raffica, fino a che il direttore creativo ne avrà abbastanza. In questo processo si può partire dai valori che il brand intende comunicare, o dall’obiettivo saliente o ancora dalle caratteristiche del prodotto, i suoi punti di forza. Così… per iniziare a pensare a dei nomi validi.
  3. Fase 2°: INFASTIDIRE AMICI E PARENTI
    Quando parliamo di agenzie di comunicazione lo facciamo rivolgendoci ad un settore di nicchia e non ci possiamo fare niente, la nostra comunicazione sui blog tematici è “provinciale” quindi restiamo con i piedi per terra, l’Apple si deve ancora accorgere i noi, dunque, per testare i nomi selezionati non possiamo fare altro che utilizzare il campione d’analisi a nostra disposizione.
    Stalkerate pure mamma, papà, fidanzato, amici e parenti mediante qualsiasi approccio da quello diretto a quello più macchinoso del “a proposito sai che ti volevo chiedere” mentre aiuti la vecchia zia a fare la spesa. Ebbene sì, una volta selezionate una serie di ipotesi di nome, non più di 10-15, avremo il cervello talmente in “pappa” da non saper distinguere un nome orribile da uno geniale, lasciamoci influenzare dall’esterno. E poi, solo allora, arriverà il momento di ragionare in agenzia su quale di quelli più votati può rappresentare il Nome dell’azienda, il perché e con quali riscontri pratici e strategici sarà opportuno muoversi  nelle fasi successive.

 

Non esiste in questo campo un manuale certo e sintetico che possa facilitare l’arduo compito di dire alle persone, senza forzarli apertamente, cosa e come acquistare, si basa su un po’ di fortuna, conoscenza e capacità anche di manipolazione, quello che possiamo fare è analizzare il contesto, saper leggere dentro le persone, i loro bisogni e provare a intercettare la strada giusta. E per conoscere le cose, abbiamo bisogno di nominarle, c’è poco da fare. L’unica cosa che mi sento di poter affermare (o ribadire) con certezza è che non è possibile sottovalutarla.

Su nomixprofessional.it, brandforum.it, lightsphere.com e whatbrandareyou.com troverai molti altri consigli e tool utili per il brand naming.

[Foto Copertina]
Iscriviti alla Newsletter

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.