Quali sono gli elementi che rendono non convenzionale la comunicazione?

Questo l’interrogativo espresso agli amici di ParliAmo Digitale giovedì scorso, oggi come promesso, la seconda parte.

 

L’esito dell’intuizione, frutto, ancora una volta dell’estro di PierPaolo, è una digressione sui Manifesti del XX secolo che hanno fatto la storia, data l’evidente e incontestabile “non convenzionalità” che hanno apportato nella società del loro tempo. I manifesti, volto essenziale di una campagna promozionale rappresentano in soldoni la promessa nei riguardi del referente, sostanza del messaggio e  delle volte, vere e proprie  opere d’arte. Gli attache più sono sensazionali, sconvolgenti, originali e irripetibili, più lasciano il segno, nella storia. Quello che era nato come un post sulle caratteristiche intrinseche del “marketing non convenzionale” in poco tempo è diventato un elogio ai manifesti del xx secolo.

Cosa li rende speciali, perché possono risultare ancora oggi punti di riferimento nell’attuale strategia di comunicazione 2.0?

  1. Non sono i colori
  2. Non è il font
  3. Non è il soggetto
  4. Né l’abilità del fotografo
  5. O le competenze del grafico

E’ solo il frutto di un’intuizione geniale di un artista, quello in grado di vedere e mostrare le cose in modo alternativo.

Come sulla carta stampata anche nel digitale permangono alcuni punti chiave, dei semplici accorgimenti che è bene tenere in considerazione per elaborare il “manifesto” (quale che sia il supporto materiale o digitale di cui vi servite) più efficace per la vostra campagna. Per esporli ho bisogno dell’unico guru esistente nel campo della pubblicità, Ogilvy, (La Pubblicità, Mondadori, 1983) il suo punto di vista, benché il medesimo di altri mi appare più convincente, forse perché più leggero, molto ironico e a dirla tutta anche un po’ presuntuoso. Be’ sì come piace a me.

Copywriter e art director sono gli elementi chiave per fare di un manifesto IL MANIFESTO

  • Headlines
    Il successo di una “pubblicità” dipende in larga parte dall’headline. E’ la promessa che il brand fa al consumatore. E’ la chiamata alle armi, è il campanello che fa farmare davanti a voi il referente del messaggio. Deve lasciar trapelare un vantaggio, un informazione utile, come il famoso “Più bianco non si può”, deve rendersi memorabile e per questo motivo delle volte sconvolgente o destabilizzante come “Se lo conosci, lo eviti”. (Li avete riconosciuti?)
    Deve inoltre invocare un cambiamento o un miglioramento del prodotto, cose del tipo “cambia look, per la prima volta, solo adesso!”
    Lunga o corta? Non c’è una regola, l’importante è che lasci il segno. Vale oggi più che allora, l’importante è evitare “trucchi, doppi sensi e giochi di parole”, la trasparenza, quando c’è da creare fedeltà nel brand, ripaga gli sforzi.
  • Immagini
    Le immagini, si sa, valgono più di mille parole. Se dico “Cowboy e sigarette”, vi verrà di sicuro in mente il marchio a cui sto pensando. Il “soggetto non è altro che l’idea che vende”. Il più delle volte è un soggetto volto a creare una storia, se dico  “Mulino Bianco” vi evocherà di certo lo stereotipo della famiglia modello, che si alza alle 06:00 con il sorriso e fa colazione in armonia.
    Deve suscitare curiosità, per spingere a leggere il testo correlato. Quando tutto manca, si può sempre adoperare il prodotto stesso in tutto il suo splendore. Una cosa che funziona sempre è la partecipazione di un testimonial famoso, questo fa discutere sempre, nel bene o nel male.
    Il soggetto da evitare sono le folle, creano confusione e di certo non li rende memorabili. Il sesso vende sempre, ma è bene farlo con classe evitando di scadere nell’ovvietà e nella facile volgarità politicamente non corretta. Una buona immagine può davvero rappresentare un ottimo biglietto da visita.
  • Bodycopy
    Il copy sa che per rendere un testo appetibile deve parlare ad individui, ad ognuno di loro, senza far apparire il messaggio un comunicato per la collettività. Ed è per questo che il linguaggio deve essere semplice e immediatamente comprensibile, evitando i paroloni e i giri infiniti di frasi contorte. (Io di certo non rientro nella categoria del bravo copy)
    Parole semplici, no analogie e poche metafore, perché annoiano e stancano il lettore medio. Per rendersi credibili è necessario dire la VERITA’, magari cercando delle volte di informare sul prezzo del prodotto (checché ne dicano gli esperti e i professionisti è il migliore elemento di trasparenza).
    Le dimensioni del testo contano, quindi anche se ci sono delle eccezioni è sempre meglio sintetizzare i concetti (altra mia evidente mancanza). Ma se volete scrivere un testo lungo sappiate che il primo paragrafo è quello decisivo, quello che farà arrivare fino alla fine il lettore. condensate tutta la sua attenzione in quello, stupitelo![Tweet “Finché non ne sai abbastanza, copia! (Ogilvy)”]
  • Layout
    E poi c’è il layout, da sempre e per sempre la migliore risposta al dubbio del direttore creativo è la SEMPLICITA’. Ogilvy usa l’acronimo Kiss: Keep it simple, stupid! E l’art director lo sa che l’immagine ha la stessa importanza del titolo e del testo,anche perché aggiunge “l’occhio è schiavo dell’abitudine” e per logica o per tara cognitiva, l’uomo guarda prima l’immagine e poi il titolo e solo successivamente, il testo. Paradossalmente, anche se spesso più piccole del testo, le didascalie vengono lette con più frequenza, ed è per questo che sarebbe una mossa astuta far apparire nome del brand e sintesi della mission, al suo interno. Altro accorgimento è tentare di far apparire un annuncio come se non lo fosse, perché attrae più gente, perché riduce le difese del compratore al consumo e perché magari è posto in maniera da informare e dire qualcosa di nuovo al destinatario.

Dovrei prevedere una terza parte più complessa e completa per l’impaginazione o impianto tipografico, ma non lo farò! Magari lascerò che sia Pierpaolo a parlarvene in una prossima puntata.

Non sono gli strumenti (materiali o cognitivi)  a rendere il nostro messaggio “non convenzionale“, è la nostra attitudine a pensare fuori dagli schemi. Ma le regole della comunicazione e di un’adeguata comunicazione sono sempre le medesime: semplicità, bellezza e armonia dell’insieme.

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