“Non importa chi sei, cosa vuoi o quali siano i tuoi valori. L’unica cosa che conta è come ti vendi” 

E’ questa la chiave di lettura di Mad Men. Una New York in pieno dopoguerra, il fumo, l’alcol e un’arte sottile, la pubblicità – che forse non è poi cambiata così tanto, da allora.

Era da tempo che volevo narrarvi di una mia grandissima passione. La birra artigianale? Naaa! La fotografia? Magari un’altra volta. Mi riferisco ai telefilm (o serie tv che dir si voglia), una di queste in particolare: Mad Men.

Il nome deriva da Madison Avenue, la strada newyorkese culla della pubblicità americana anni ’60, nonché l’appellativo utilizzato per indicare gli uomini che qui vi lavoravano come creativi pubblicitari. La storia racconta le vicende di questo manipolo di uomini (e donne), gente tutta d’un pezzo, imbalsamata in castigati ed elegantissimi abiti a tinta unita e cappelli in feltro, espressione della più forte ambizione e di un feroce arrivismo. Gente che, per raggiungere i propri scopi, non era disposta a scendere a compromessi: un concentrato di cinismo e di vizi, vittime (in)consapevoli di una mutevole realtà che loro stessi stavano contribuendo a creare. Eppure, capaci di produrre “lavori” strabilianti, i cui effetti si percepiscono tuttora, persone in grado di segnare la storia. Ditemi voi se non è maestosità, questa!

“Credo che Mad Men ritragga in modo vero quel periodo, ma la cosa davvero straordinaria è che se si tolgono le sale riunioni piene di fumo ed i cappelli di feltro degli uomini, o gli abiti attillati delle donne, i personaggi sono ancora estremamente contemporanei”

Al di fuori dei personaggi, la serie esalta le meraviglie di un’epoca di eccessi, segnati dal boom economico che dava nutrimento ad un galoppante consumismo. Il quale, a sua volta, veniva incentivato da un’attività pubblicitaria al massimo del suo splendore. Un periodo orgogliosamente vizioso: donne innanzitutto (donne oggetto per la precisione), fumo a bizzeffe (raramente troverete scene che ne sono prive), superalcolici a profusione (Manhattan e Bloody Mary a profusione).  Vizi che sono espressione di una classe sociale economicamente e culturalmente sopra la media, capace come poche di godersi la vita. Mad Men presenta al pubblico una realtà vecchia di oltre 50 anni, oggi più che mai attuale.

A fare da splendida cornice alla serie, la pubblicità e il modo di concepire l’advertising. Ieri come oggi: mutano i contenuti, cambia la forma, ma non lamad-men-lucky-strike sostanza. Stupire, sorprendere, persuadere. Peccato tutti siano fermamente convinti della sua negatività, della sua innata tendenza a manipolare la mente delle persone. Subdolo artificio capace di “lobotomizzare” il cervello, la pubblicità. Mentre i pubblicitari, demoni sotto vesti umane, si sono tristemente resi famosi con gli appellativi di “inventori di sogni, spacciatori d’illusioni o seduttori virtuali”. Una figura per la quale, invece, vorrei spezzare una lancia in favore.

Ma la pubblicità è solo il mezzo, espressione di un nemico ben più pericoloso: il consumismo. Quello che ci convince – e ci ha convinti – che bisogna guadagnare tanti, tanti bei soldini per stare bene. Perché spendere, dare libero sfogo ad uno shopping ossessivo-compulsivo, costituisce il segreto della felicità.

Mad Men descrive la pubblicità come dovrebbe essere, e come fondamentalmente è: una professione seria e remunerativa, con un non-so-che di magico, capace di generare un nuovo modo di pensare, di osservare e percepire le cose. Noi, che ne siamo passivi destinatari, continueremo a considerarla invasiva, subdola e meschina. Personalmente, preferisco l’immagine di una pietra lanciata in uno stagno: quella che inizialmente è solo un’increspatura nell’acqua, è destinata ad estendersi su tutta la superficie. Lentamente, inconsapevole delle proprie potenzialità, ma con forza crescente. Quella del coinvolgimento, dell’interazione ad una comunità alla quale desideriamo appartenere, auto-convincendoci di aver trovato il nostro posto nel mondo. Il luogo che ognuno di noi ha il diritto – e il dovere – di sognare, raggiungere, occupare. Io, ad esempio, stravedo per il pubblicitario. O meglio, per quella figura responsabile di veicolare l’immagine aziendale dandole forma e coerenza nel tempo. Eccomi, sono proprio io! Un giorno, insomma, se Dio lo vorrà.

Matteo Malacaria

Appassionato di web communication, guerrilla marketing e pubblicità emozionale. Affascinato dalla comunicazione d’impresa, mentre della birra artigianale ci sono rimasto sotto. Qualsivoglia cosa nel tempo libero – se ne rimane.

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