Prendendo spunto da questo discorso del grande David Ogilvy oggi cercheremo, se le parole ci aiutano, di spiegare, in breve, il flusso di lavoro della pubblicità e la progettazione pubblicitaria.

“Potete fare i compiti fino al giorno del giudizio, ma non avrete mai un grande successo senza una grande idea. Meno di una campagna su cento contiene una grande idea. Le grandi idee vengono dall’inconscio. Questo è vero nell’arte, nella scienza come in pubblicità. Ma l’inconscio deve essere bene informato, se no l’idea sarà irrilevante. Imbottite di informazioni la vostra mente inconscia, poi staccate i collegamenti del vostro pensiero razionale. Potete favorire questo processo facendo una passeggiata o un bagno caldo, o bevendo una bottiglia di barbera. Improvvisamente, se la linea telefonica con il vostro inconscio è funzionante, la grande idea si sveglierà dentro di voi.”

Fonte testo: Gli occhi del Grafico di Giovanni Federle

Il flusso di lavoro della pubblicità
Cominciamo col fare un bilancio della situazione di partenza della nostra marca e del suo contesto attuale: chi sono i consumatori, che cosa pensano, sentono e credono riguardo alla nostra marca e alle marche concorrenti, come si comportano. Poi decidiamo e scegliamo l’obiettivo, la situazione in cui vorremmo portare la nostra marca entro un tempo determinato: chi vorremmo che fossero i nostri consumatori, che cosa vorremmo che pensassero, sentissero e credessero su di noi, come vorremmo che ci confrontassero con i nostri concorrenti, ecc.
Nello sviluppo del piano di comunicazione di una azienda per la costruzione dell’immagine di marca, per il lancio o la promozione di un prodotto, sono riconoscibili sei fasi.
  • La fase conoscitiva e la raccolta delle informazioni;
  • L’identificazione del problema e degli obiettivi;
  • La formulazione di ipotesi strategiche;
  • La fase di creazione del messaggio pubblicitario;
  • La realizzazione vera e propria;
  • La verifica dei risultati attraverso sondaggi e test.
Quando in cucina facciamo una torta usiamo la farina, lo zucchero, le uova, il lievito, gli aromi ed il forno per la cottura; la buona o la cattiva riuscita e la qualità del prodotto finito dipendono dalla funzionalità degli strumenti e dal giusto dosaggio degli ingredienti. È difficile giudicare a posteriori i singoli ingredienti, la funzionalità del forno, la freschezza delle uova o la decorazione. Potremo valutare complessivamente la torta solo mangiandola. Così avviene per la pubblicità: non può essere giudicata solo in base al suo aspetto formale ed estetico, come fosse un dipinto, ma in riferimento al successo avuto in rapporto agli obiettivi che l’azienda si era prefissata e che in genere al pubblico non appaiono evidenti.
Può capitare che sia curiosa o simpatica ma non smuova la vendita del prodotto oppure talmente sorprendente da far dimenticare il marchio ed i suoi obiettivi.
La funzione primaria della pubblicità è di far leva sulle vendite, mentre la funzione secondaria è la comunicazione, e i due livelli non sono nettamente separabili.
Deve essere valutata sull’insieme di questi parametri, come frutto del lavoro di molti professionisti, dove il ruolo del grafico, del Copy, del fotografo, ecc. non è necessariamente dominante.
La progettazione della pubblicità 
 
In senso generale
  • Avere chiaro il benefit che il prodotto dà al consumatore;
  • Limitarsi a dare un solo messaggio;
  • Evitare i cliché sia verbali che visivi;
  • Essere originali, freschi e innovativi;
  • Informare, dire al consumatore qualcosa che prima non sapeva;
  • Il visual non è la ripetizione del testo, e viceversa, ma è necessario che ci sai una relazione tra visual e testo;
  • Il messaggio non deve dipendere dal bodycopy, che deve servire solo ad aggiungere informazioni;
  • Il messaggio deve avere un senso, credibile, che deve poter essere compreso non necessariamente da tutti, ma certamente dal target;
  • Il disegno della pagina deve essere al servizio dell’idea di fondo, del concept;
  • Conservare una coscienza sociale, non discriminare per razza, sesso, religione. Non usare preconcetti visivi o verbali (come per esempio i genovesi sono avari, le donne guidano male, ecc.)
Sul visual in particolare
  • Stabilire una gerarchia visuale ed applicarla;
  • Non mettere in competizione il visual e l’headline, usando le stesse dimensioni perché l’attenzione del lettore viene disturbata;
  • Usare tutti i mezzi a disposizione per allestire un visual credibile ed efficace;
  • Produrre i testi, in particolare l’headline a computer, aggiustare accuratamente gli spazi e l’interruzione di riga con logica, come fossero “recitati” da una voce.
Volete aggiungere altro? Fatelo pure nei commenti… 😉

2 COMMENTS

    • Buonasera. Si, il testo è preso dal suo libro. Purtroppo, e di questo mi scuso, il blog è stato oggetto di attacchi malevoli in questo periodo. Infatti, non solo sono stati manomessi alcuni articoli, come quello da lei commentato, ma sono stati cancellati anche dei plugin. (la citazione di Ogilvy era inserita in un plugin che è stato cancellato) Mi scuso di non essermi accorto prima della manomissione dell’articolo, soprattutto della cancellazione del testo che la citava come autore. Ho appena provveduto all’inserimento. Grazie e buona serata.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.