Una delle regole auree del marketing, tra le prima insegnate nelle facoltà e ai corsi di formazione, è una e una sola: un brand deve mantenere coerenza visiva, di linguaggio e di idee in tutte le forme comunicative verso il pubblico di riferimento. Questo precetto ha ancora un valore?

Secondo le congetture di marketing già consolidate, la coerenza visiva di un brand dovrebbe avere una valenza nel tempo (durevolezza) e nello spazio (abbracciare tutti i canali di comunicazione della marca).

È importante costruire una brand identity che sia visivamente coerente e che mandi un messaggio univoco a tutti gli utenti”: quante volte abbiamo sentito ripetere allo sfinimento questo mantra?

Nell’era della comunicazione liquida, della frammentazione dei canali e dell’overload delle informazioni, ha ancora senso parlare di brand identity coerente?

Non è, forse, giunto il momento di sperimentare nuovi approcci concettuali all’architettura visiva dei marchi?

È normale, corretto e condivisibile l’approccio dei grandi brand che spingono all’estremo la coerenza nella comunicazione dell’identità di marca? Un esempio?

T-Mobile e il colore rosa.

brand identity

Il rosa è il colore principale della brand identity del marchio. Risultato?

Un profilo Instagram costellato con tutte le possibili sfumature magenta per ricordare agli utenti che si, è proprio T-Mobile che scrive dall’altra parte della tastiera.

Il risultato di tutto ciò? Un Instagram feed costellato di contenuti rosa che, ad un primo sguardo, poco sembrano centrare con il core business della compagnia telefonica.

Ha senso tutto ciò? È davvero efficace pubblicare contenuti poco pertinenti legati esclusivamente da una matrice cromatica che trova giustificazione nella palette colori che veste il brand?

Basta tutto ciò per attirare gli utenti, fornire loro contenuti di valore e massimizzare l’engagement dei canali di comunicazione (social in particolare)?

Forse una riflessione attenta dovrebbe spingerci oltre queste considerazioni preconfezionate.

Gli utenti sono davvero attirati da una coerenza cromatica senza criterio o preferiscono contenuti che risultino di valore da altri punti di vista?

Forse la vera coerenza di un brand non passa attraverso una forzata omogeneità di colori, font, lettering ed altri elementi puramente visual.

Forse, gli utenti desiderano qualcosa di più.

Cosa? Una coerenza di valori di fondo che accompagna le azioni poste in essere da un brand.

Immagini, copy e iniziative volte ad esprimere le caratteristiche veramente distintive nell’azione quotidiana delle aziende, grandi o piccole che siano.

Come? Attraverso uno storytelling, visivo e/o testuale, che sia efficace, pensato, coerente e di valore.

Un manuale di utilizzo del marchio corposo e dettagliato non è più sufficiente a dettare la coerenza comunicativa di un marchio attraverso i vari media.

La brand identity è un concetto sempre più ampio che va oltre la comunicazione meramente visiva di un marchio e abbraccia aspetti diversi.

I brand parlano al proprio pubblico attraverso diversi canali, buona parte dei quali bidirezionali.

I social network e tutti new media del web 2.0 permetto alle aziende di entrare in comunicazione diretta con il brand. I feedback degli utenti sono diretti, immediati e senza filtri.

I clienti e potenziali tali si confrontano con i brand: questo aspetto ha implicazioni importanti che non possano essere tralasciate.

Se non vi è cultura aziendale di fondo che sia comune, se non esistono valori radicati, sentiti e condivisi, non saranno sufficienti i colori a rafforzare i valori di un marchio.

I nuovi media, con in testa i social network, permettono sperimentazioni con feedback immediati da questo punto di vista.

In particolare, Instagram, tra tutti i social network, è il canale principe per le sperimentazioni visive. Quale migliore ambito di test per condividere quotidianamente con i propri utenti i valori aziendali più intrinseci e reali?

Se è vero che i brand cercano di assomigliare di più alle persone, perché usare sempre e solo un colore? Le personalità sono poliedriche e la personificazione dei marchi passa anche attraverso questo: l’accettazione del fatto che ogni giorno non è uguale al precedente: i temi, i messaggi e il tone of voice può mutare in relazione alle diverse contingenze.

Dobbiamo sempre di più accettare il decadimento di vincoli, grafici e cromatici, che impediscano l’utilizzo di determinati contenuti perché ritenuti non adatti alla brand identity aziendale.

Lo sgretolamento dei tradizionali canoni comunicativi è già in atto per alcuni brand lungimiranti. Il terreno di conquista? Ovviamente Instagram, il canale social in cui le convenzioni vengono più facilmente messe in discussione.

Com’è possibile tutto ciò? Grazie alle persone.

Sì, perché non esiste modo migliore per parlare di valori che passare attraverso il ventaglio delle emozioni umane.

Alcuni esempi?

General Electric che, attraverso il suo profilo Instagram racconto il quotidiano lavoro del suo staff con gioie, successi, fatiche e traguardi: ogni progetto, anche il più grande e ambizioso, non troverebbe mai compimento senza l’impegno del singolo.

Perché i veri colori di un brand sono le persone che ogni giorno dedicato tempo ed energia all’azienda e la colorano di emozioni e vita vera.

Converse, invece, dal canto suo fa parlare le persone del proprio brand, ma in modo differente. Il marchio, infatti, utilizza gli User Generated Content degli utenti per mostrare il proprio stile, i prodotti e i valori del brand.

Persone normali, di tutto il mondo, di differenti etnie e di età diverse che interpretano secondo il proprio stile il marchio. Il risultato? Un melting pot colorato, efficace e coerente nella sua diversità intrinseca.

Sei pronto a cambiare approccio verso l’identità del tuo brand?

 

L’articolo è, gentilmente, offerto da PierPaolo Voci e Elena Mion

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.