Una delle domande che è scaturita, così dal nulla, questa settimana in agenzia è se il social media marketing rientra nelle modalità attraverso cui si esplica il marketing non convenzionale. Fino a che punto, cioè la viralità insita nella seconda si riproduce e si espande nella prima? Entrambi sono ridefinizione di un linguaggio nuovo, di un discorso nuovo della realtà sociale, così radicalmente mutata, quale può essere la relazione concettuale tra le due?
E vai a svelare l’arcano ora?

Devono per forza incastrarsi in qualche modo.
Da una prima analisi risulta che magari l’aria viziata in agenzia ha creato un effetto che riproduce l’atmosfera nei bar di Amsterdam, e che tra le cose, questa volta impazzirò nel fare ricerche di connessione, a dir poco filosofica, tra i due argomenti.

Mi decido a buttare qualche riga e non parto dai social media, non ce la posso fare ancora. Devo partire, per forza di cose, dal marketing non nonvenzionale, in fin dei conti viene prima. Guerrilla, buzz, street-martketing e così via. Ai suoi tempi anche la TV era non-convenzionale , poverina bistrattata e criticata, ora, lei, proprio lei che ha educato almeno tre generazioni.

Prendo qualche testo illuminante, letture impegnate, scartabello il web e tac… partiamo da come il mktg non convenzionale definisce se stesso, qualcosa mi balzerà agli occhi.

[Tweet “Il conformismo non ama le realtà vere, né gli spiriti creativi, ma solo nomi e consuetudini. Ralph Waldo Emerson”]

Il marketing non convenzionale “è immagine della realtà post moderna”. (Cova, Giordano e Pallera, 2008) Bene, ho pensato! Procediamo bene, è chiaro! Vado più a fondo, è avvincente, sai? Non lo credevo. Ad occhio e croce, comprendo che questo, rappresenta un luogo in continua tensione tra il progresso (tra globalismo e individualismo) e il regresso (localismo e comunità) ed a questo punto che mi sono ricordata di quando anni fa, tra i banchi del Liceo Galluppi si aprivano dibattiti filosofici del genere.

Quello che il non convenzionale fa è ridisegnare il modo e gli strumenti di fare marketing. Diviene appagazione dei bisogni del consumatore, si allontana da immagini stereotipanti, da costruzioni razionalistiche, e ci si avvicina ad una visione più sensoriale e imminente di una visione del mondo, differente; stante l’evidente disfatta del mondo moderno e della sua idea.

La società cambia e il marketing deve adattarsi.
Ha a che fare con un processo di ridefinizione creativa dei mercati e della visione del consumatore.
Le imprese si fanno attori sociali, inserite, libere, nel contesto sociale e quello che cerca è il contatto/la relazione con il consumatore. Ciò che avviene non è più una semplice transazione, ma il risultato di una ben studiata co-creazione del prodotto. Che ad ogni modo non rappresenta l’obiettivo, ma lo strumento attraverso il quale raggiungere l’obiettivo primo: la brand reputation. Una condizione che vale molto di più delle vendite, consente di stare a galla quasi prescindendo dagli errori, perché implica la costruizione, ancora una volta di un’identità. Identità che ora, ha tutto a che vedere su come il consumatore la interpreta. Un processo bottom up, per dirla in breve.

Tutto questo per capire che ancora una volta risalgono le categorie, quegli ingredienti essenziali che caratterizzano il marketing non convenzionale

  • la viralità, e dunque la diffusione capillare e martellante del messaggio (idea di) che si far comprendere. Chi voi non avrà mai cantato : “pa-ra, pa-pa-pa, I’m lovin’ it!”; è virale, si insinua anche sotto il livello di percezione e condiziona.
  • l’attenzione al soggetto, alle persone, non a freddi, e fin troppo in “matematichese”, target.
  • la capacità di raccontare storie, credibili, momenti di vita abbandonando la politica dell’imposizione di stili di vita (anticamera di pregiudizi e stereotipi immutabili).
  • si punta a divertire non solo a consigliare (advertaintment). Solo in questo modo si crea una relazione. Si comunica con trasparenza e con sincerità, l’era dei rivenditori di auto usate è finito! E soprattutto non paga in termini di costruzione di brandreputation.
  • Non si costruisce il prodotto del domani dall’altro ma se ne scovano e indirizzano le tendenze, le idee più coll della collettività sono quelle che la collettività vuole. In fin dei conti gli stakeholder altro non sono che i consumatori, perché mai hanno impiegato a comprendere che è i soggetto che compra il prodotto e non viceversa (o forse no?)

Ridefinendo il marketing e tutta la strutture logica in cui risiede, non può non cambiare anche la forma e la sostanza della comunicazione. (Ecco si siamo arrivati al punto, abbiate pazienza)

I Social sono canali alternativi, appunto attraverso cui il neomarketing si struttura. Nei social risiedono gli stessi elementi sopraccitati: il soggetto come fulcro di tutto. Non possono prescindere l’una dall’altro poiché condizionano e definiscono ogni istante la realtà che li rigenera a sua volta. Non esiste impresa che non faccia affidamento ai social network e non esiste forma di marketing che non sia già passato dai social network

In entrambi l’obiettivo non è mica vendere, ma rigenerarsi (brand reputation e brand engagmanet), entrambi diventano luogo conversazionale alla ricerca di spazi ampi, estesi, che colleghino l’eccessiva frammentazione del pubblico in una immensa anche se diversificata realtà sociale, di interconnessione e co-creazione.

Twitter, facebook and others, non rappresentano altro che la carte di identità di persone (fisiche e giuridiche), nell’universo espanso del web. In quest’ottica non possono non considerarsi facce della stessa medaglia, SMM e no conventional. Ogni realtà, pubblica o privata che sia, imprime la sua presenza su uno di questi network, coronandone il ruolo (attimo dopo attimo) di conferma della propria esistenza (in relazione all’altro).
Le persone con i loro bisogni e le varie realtà (visioni, ideologie, interessi, desideri) cui appartengono (communities), si trovano e si riproducono sul web, riciclano e rimodellano una realtà alternativa.

Social è comunicare, e quando lo si fa si seguono strumenti e logiche fuori dagli schemi è non convenzionale. È solo un modo differente di vivere il quotidiano.  Ultra riscoperta del mondo post-moderno.

 

Crediti foto

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