Che il marketing tradizionale abbia fatto il suo corso, ormai, ne siamo pienamente convinti. Ed ecco spuntare, come un coniglio dal cilindro del mago, il marketing non convenzionale.

Le difese che il consumatore, stanco delle subdole manipolazioni del “pubblicitario”, ha messo in atto, hanno richiesto maggiori sforzi creativi (e diciamoci la verità ancora più subdoli) che operano in modo di aggirare quelle stesse difese e colpire direttamente l’emozionalità e la sensibilità dell’utente. 

Il marketing non convenzionale opera proprio in questo senso, e nell’ultimo decennio ha manifestato un potere in continua espansione, che non finisce mai di stupire e incantare.

Oggi presentiamo una serie di connessioni operate nell’ambito sociale. Sì, perché il marketing non impone la sua presenza solo per l’acquisto di beni e servizi, ma si pone anche come strumento essenziale all’interno delle campagne di sensibilizzazione sociale.

  • Un primo esempio di quello che il marketing può fare nel campo della promozione sociale è offerto dal progetto dell’ufficio di Buenos Aires, del UNHCR, che nel 2009 ha elaborato un’alternativa vision per “comunicare” al mondo le principali piaghe che i rifugiati vivono giorno dopo giorno. Non c’è un’empatia dettata dalla pietà, le foto comunicano ironicamente che “i rifugiati vorrebbero poter avere i nostri stessi problemi (quotidiani)”.

La campagna promossa da Hernàn Damilano,  per i paesi dell’America Latina, è stata premiata con il Clio award, per  essersi distinta nel campo dell’advertising e del design. Mostra senza molti giri di parole, la differenza dei “nostri” bisogni, rispetto ai “loro” problemi, un contrasto tra il benessere e il malessere, quello vero, quello cronico che appartiene a qualcuno che consideriamo sempre troppo distante da “NOI”.

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Le donne che si occupano del focolare domestico vorrebbero potersi lamentare dei disastri combinati con la lavatrice, per colpa del solito calzino spaiato rimasto nel cestello.

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Vorrebbero, le stesse, non dover assistere all’autodistruzione dei figli di una società che per contrastare fame, miseria e conflitti, il più delle volte si ritrova a fare i conti con tossicodipendenze che altro non sono, che l’evasione da una realtà più grande di loro… l’unica realtà che conoscono e che non meritano.

Una campagna veramente alternativa, ultra-realistica, che porta allo stremo i difetti di un occidente viziato, avvezzo tanto alla lacrima facile quanto all’indifferenza.

  • Altra splendida immagine, per il forte impatto che provoca è la campagna per la lotta contro il virus dell’Hiv, promossa dal governo australiano nel 2011 e messa in atto da One Life.  “Ogni volta che dormi con qualcuno dormi con il suo passato” vero come negarlo. 
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  • E poi c’è la lotta degli animalisti contro i test clinici dei prodotti di cosmesi. LENPA, questa volta ha scelto la strada dell’ironia e del messaggio esemplificativo dell’uso che si fa degli animali, nel totale rigetto dei loro “diritti”.
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  • Anche se non proprio sul sociale, quanto sulla promozione alternativa di temi di pubblico interesse è stata la campagna pubblicitaria del giornale on line, indipendente, The Moscow News che ha puntato molto su questa  potenza delle immagini riformulando un significante con il messaggio da lanciare. La prima, un anomalo fungo atomico, a memoria di Hiroshima e la seconda dei quodiani accartocciati a rappresentare le famigerate Torri Gemelle di New York, tutto è fatto di carta…  “le cose difficili da spiegare, in un linguaggio comprensibile”. Forse per l’eccessiva indipendenza del giornale, è stato sottoposto a procedura di fusione liquidazione, secondo decreto dello zarino Putin, e dal mese di marzo ancora si attendono nuovi aggiornameti per la sua riapertura.
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L’impatto è forte, la comunicazione immediata, diretta e certamente non convenzionale, ma se tu la pensi diversamente fammelo sapere!

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