Perché, vi chiederete, chiedetevelo se no ci rimango male, un post sulle headlines?

E’ iniziato tutto venerdì sera quando Laura e Valeria, soprattutto Laura, mi hanno detto: capo (parola che io odio… ma loro lo fanno apposta) dovresti scrivere un articolo di grafica… Avete ragione ma dove lo trovo il tempo? Ok forse lo posso scrivere nel fine settimana, forse! Ma il fine settimana è stato tutto: cucina, doveri coniugali (badate intendo aiutare mia moglie nelle faccende di casa), rifornimento cibarie settimanali e pranzo domenicale da mia madre che tradotto significa che a fine pasto respiravo a fatica…

Ma domenica sera sistemando la libreria cade  per terra un libro che avevo dimenticato: La pubblicità – David Ogilvy. Indovinate dove era collocato il segnalibro? Chiaro sulle headlines. Quindi ora riporto per intero il testo del capitolo sperando di fare cosa gradita a qualcuno di voi lettori. Dimenticavo: buona lettura. (per l’articolo di grafica mi sto attrezzando…)

“In media, le headlines ovvero i titoli degli annunci vengono lette da un numero di persone cinque volte maggiore di quello che legge il testo che lo completa, la body copy. Ne consegue che se la headline non è in grado di vendere, avete sprecato il novanta per cento dei vostri soldi.

Le headlines più efficaci sono quelle che promettono al lettore un vantaggio: un bucato più bianco, più chilometri per litro, niente più brufoli, meno carie. Scorrete una rivista e contate gli annunci che promettono un qualsiasi genere di vantaggio.

Le headlines che danno novità, nuove proposte vanno a colpo sicuro. Novità può essere l’annuncio di un nuovo prodotto, il miglioramento di un vecchio prodotto o un suo nuovo modo di utilizzarlo. In media, gli annunci che contengono nuove proposte vengono ricordati da un numero di persone del ventidue per cento maggiore degli annunci che non contengono nuove proposte.

Se siete tanto fortunati da avere qualche novità da raccontare, non seppellitela sotto un mucchio di parole che otto persone su dieci non leggeranno. Ditele ben chiare e forte nella vostra headline e non snobbate parole di provata efficacia come “sorprendente”, “per la prima volta”, “adesso”, “improvvisamente”.

Le headlines che offrono al lettore informazioni utili attirano un genere di lettori di livello intellettuale superiore alla media.

Vi consiglio di far apparire la marca del prodotto nella headline, se non lo fate l’ottanta per cento dei lettori (quelli che non leggono la body copy) non sapranno mai di che prodotto state parlando.

Se pubblicizzate un tipo di prodotto che viene acquistato solo da un ristretto gruppo di persone, cercate di introdurre nella vostra headline una parola che li classifichi immediatamente come asmatici, piscialetto, donne-sopra.i.trentacinque.

Secondo delle ricerche, le headlines con più di dieci parole sono lette meno di di quelle più corte. D’altra parte da uno studio svolto risulta invece che le headlines di dieci parole vendono di più di quelle corte. Conclusione: se una lunga headline vi sembra necessaria, non pensateci su e scrivetela e se ne volete una corta va bene anche quella.

Se poi mettete la vostra headline tra virgolette, farete aumentare il numero di persone che se ne ricorda. Se invece fate annunci locali ottenete risultati migliori se inserite il nome della città nella vostra headline: la gente è interessata da quel che succede dove vive.

Alcuni copywriter hanno l’abitudine di scrivere headlines col trucco: doppio significato, giochi di parole ed altre ambiguità. Lo considero controproducente.

Il successo o il fallimento di un’inserzione pubblicitaria dipende in massima parte dalla headline e quindi la cosa più idiota che si possa fare è quella di fare apparire un annuncio o altro senza nessuna headline: un mostro senza testa.”

Crediti foto

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