Ciò che rende virale una campagna di comunicazione è la risonanza che crea mediante i canali, tradizionali e non, di diffusione delle informazioni.

Ha a che fare con l’originalità dell’idea, con la capacità del messaggio di inserirsi in canali differenti di emissione e con l’abilità di colpire e influenzare la psicologia e la percezione dell’utente finale.

Che si tratti di marketing convenzionale o di campagne non convenzionali, la parola d’ordine è “il passa parola” o la reiterata riproduzione del messaggio, che renda effettivo ed efficiente il lavoro informativo del “prodotto” da segnalare.

Quando questo non accade significa che qualcosa è andato storto, che qualche passaggio è stato sottovalutato e che i risultati sperati non sono stati raggiunti. Per una serie di ragioni è quello che è accaduto alla campagna di sensibilizzazione contro la discriminazione di genere promossa dalla Fondazione Pubblicità Progresso.

Solo qualche settimana fa ho visto lo spot in tv e scopro che il lancio, invece, era avvenuto a novembre 2013, e non solo perché non sia avvezza all’utilizzo spasmodico della TV, ma perché davvero non se n’è sentito parlare, nessun talk-show, nessun telegiornale, nessun programma di approfondimento e di attualità ne ha dato risalto, (come credo che sarebbe stato necessario) e i sui social network, nessun segnale. Davvero molto deludente, perché a tutti gli effetti mi è parsa un’idea carina e una promozione geniale e alternativa.

L’agenzia Young & Rubicam Group con la campagna “Punto su di te: per superare i pregiudizi sulle donne” ha voluto sostenere come la prima forma di discriminazione di genere consista nel “negare che un problema esista”. I mezzi per sostenere tale tesi sono stati:

  • affissione di cartelloni, presso alcune fermate di bus, raffiguranti donne a mezzo busto con un ballon al cui interno hanno inserito una serie di frasi incompiute e uno spazio vuoto volutamente lasciato, perché consapevoli che avrebbero scatenato la, diversamente simpatica, reazione dei passanti, nel completarle.
  • qualche telecamera.
  • e un po’ di pazienza.

In poco tempo lo spazio vuoto si è riempito di frasi offensive e ricche di quel caro sessismo che da tempo immemore ci trasciniamo, esemplificativo di un atteggiamento di costante subordinazione della figura della donna, e identificazione della stessa, a oggetto sessuale o nel migliore dei casi ad una degradante portatrice di doti unicamente legate allo spazio della cura domestica.

Non sono mancate le critiche di soggetti che, con tutta evidenza, non ne hanno compreso il messaggio, e non perché in sé complicato, ma perché convinti che la campagna di sensibilizzazione non abbia fatto altro che contribuire a consolidare un’immagine discriminatoria e anzi, stimolarne la discriminazione consentendo ai più creativi di sottoscrivere i loro messaggi (collettivamente condivisi).

Io tuttavia ne ho letto l’intenzionalità e la portata non solo creativa e originale, ma palesemente orientata a mostrare, come nonostante i progressi che crediamo di aver portato avanti, ci scontriamo costantemente con una realtà che non ne dimostra alcuna efficacia.

Perché “le donne non possono esprimersi al 100%” e non lo si può negare.

Giusto qualche esempio:

  • una donna in politica non gode di credibilità: o perché la sua elezione è stata scavalcata da presunti favori sessuali, o perché comunque non ritenuta competente a ricoprire cariche “fallocentriche”; e dio ci salvi se questa donna è, per puro caso, anche giovane e bella. (Le ultime vicende impediranno di contraddire la mia visione in questione)
  • solo il corpo della donna è sottoposto all’attenzione del pubblico, che si tratti di aborto o sfruttamento delle sue curve per puro piacere altrui, la donna è fulcro del “discorso”solo come oggetto e la sua opinione in merito non importa a nessuno.
  • una donna non sa guidare (chiedete alle compagnie assicurative)
  • una donna non ricoprirà alte cariche dirigenziali a meno che non sia il papà a tramandargliele.
  • l’unico spazio che una donna può occupare senza infastidire la posizione di leadership dell’uomo è il focolare domestico: cucina e camera da letto, la rendono, almeno in questo, indispensabile.

Il problema di questa campagna pubblicitaria non è stato il messaggio, né la non convenzionalità della promozione, perché ne aveva tutte le doti di un successo culturalmente e socialmente condivisibile, il problema è stato il silenzio. Il silenzio (sebbene parziale) di internet, stampa, tv e radio. Dopo le critiche mi sarei aspettata un tam-tam mediatico che reiterasse il messaggio, che facesse leva sulla necessità di sradicare questa visione comune di subordinazione della donna a soggetto di serie b. Non è di certo semplice promuovere un radicale mutamento di un pregiudizio così profondamente radicato. Non abbiamo a che fare con il lancio di una crostata con più marmellata rispetto alla precedente, ma con la ri-costruzione di una dialettica che smetta di percepire come naturale, ovvie differenze biologiche come presupposti di differenziazione dei ruoli sociali tra uomo-donna/bene-male.

La viralità mancata, prescindendo dallo scenario complottistico e poco scientifico che ho ipotizzato, è dipesa tanto da responsabilità comunicative della Fondazione, quanto dall’agenzia in questione, che hanno sottovalutato il momento successivo della promozione, vanificandone così l’effetto propagandistico nonché la ratio di sensibilizzazione, perché è caduta nel vuoto delle critiche e nel silenzio dei più distratti (o dei più assuefatti alla logica discriminatrice?)

Laura Trapasso

Aspirante scrittrice cinica e puntigliosa, con il perenne blocco dello scrittore (dice lei). Con la sola imposizione delle dita è capace di dare luce ad argomenti nuovi, mai banali, e di renderli leggeri e adatti ad ogni lettore.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.