“E’ inutile andare a combattere i big, le imprese con i grossi budget di comunicazione, con le stesse armi: e allora agisci fuori dagli schemi! Porta la competizione su un piano che cancelli la differenza dei mezzi. Arriva al consumatore attraverso vie meno battute, così il tuo messaggio non dovrà sgomitare con migliaia di altri messaggi quasi uguali.” Guerrilla marketing – Jay Conrad Levinson

Guerrilla Marketing, questo sconosciuto. Esattamente, ‘guerriglia’ nel nostro italiano: un termine certamente burbero, quasi medioevale, brusco e “tamarro”, scontroso, ma dall’animo guerriero, prode, capace di infondere trasporto e coinvolgimento. Conosciamo tutti invece il significato del termine marketing, che possiamo definire in soldoni come l’insieme di strategie e strumenti atte a promuovere prodotti aziendali al fine di aumentarne le vendite.

guerrilla-marketing-gorillaIl padre fondatore della disciplina è Jay Conrad Levinson, che coniò il termine all’interno dell’omonimo libro datato 1984. Erano gli anni del giro di boa per la pubblicità tradizionale. L’idea di base della pubblicità, quella di trasmettere al pubblico informazioni delle quali non era a conoscenza, stava perdendo verve ed interesse. Era ormai divenuta una pratica obsoleta, ed urgeva trovare nuove ed accattivanti soluzioni – si sa, l’abitudine rende scontata anche la migliore delle idee. Per il mondo della pubblicità è necessaria una rivoluzione. Questa rivoluzione si chiamerà Guerrilla Marketing!

In origine lo scopo del marketing era comunicare un bisogno, o addirittura crearlo ex novo. Ebbene, il guerrilla è un “nuovo” modo di fare marketing, non convenzionale: fuori dagli schemi, stuzzicante, capace di penetrare nelle fila nemiche senza ricorrere all’utilizzo della forza bruta, ma piuttosto al genio della mente. Lo scopo non è trasmettere qualcosa di sconosciuto: la pubblicità si evolve, il messaggio pubblicitario diventa più raffinato, sottile, efficace. Inizia a fare leva sulla psicologia cognitiva delle persone, sulle emozioni che costituiscono la base del comportamento umano. Lo sa bene Mr. Levinson, forte dei suoi studi in psicologia, che conosce i bisogni delle persone e su di essi plasma un nuovo modo di fare comunicazione e di intendere la pubblicità. Ne ho parlato anche in occasione di un articolo sul mio blog di birra artigianale, pensate un po’!

Vediamo di racchiudere, in pochi ma dettagliati punti, le caratteristiche di questa nuova “arma di comunicazione di massa”:

    • Non è il solito campo di battaglia. Il messaggio raggiunge il pubblico in ogni momento, in ogni luogo, da ogni direzione, quando l’individuo è più indifeso e vulnerabile – sono assenti le barriere psicologiche (advertising consciousness) che inconsciamente innalziamo di fronte ai mezzi pubblicitari tradizionali, ad esempio gli spot pubblicitari.
    • Incuriosire, intrigare, instillare dubbio e perplessità, in una parola SORPRENDERE. Perché un nuovo modo di combattere significa utilizzare armi nuove.
    • Il singolo piuttosto che il collettivo. Il destinatario del messaggio, a differenza della pubblicità tradizionale, non è la massa, bensì il singolo individuo, il cui passaparola – che è ancora la più incisiva forma di comunicazione e pubblicità – ne favorisce la diffusione a macchia d’olio. Un risultato del quale, senza accorgercene, siamo stati protagonisti.
    • Bassi costi per grandi risultati. La guerriglia è efficiente: con una spesa contenuta, praticamente irrisoria, riesce ad essere virale – a patto che la campagna prenda piede. E’ anche – e soprattutto – per questo motivo che il guerrilla ha avuto successo: tutte le imprese di piccole dimensioni hanno dovuto farne uso, per competere coi grandi leader di mercato. Alla fine, non vi era per loro alcuna scelta: o guerrilla marketing, o morte. Non sarà il massimo della cavalleria, ma di certo non manca di spirito cavalleresco, anzi. La strategia che si trova dietro è invidiabile.
    • Strategia, per l’appunto. Un Guerrilla – è questo il nome di chi, personalmente, porta avanti la campagna  – è intelligente, astuto, è uno stratega in tutto e per tutto:guerrilla-marketing-birramoriamoci conosce il nemico e la sua forza, conosce sé stesso e la sua sua scarsa dotazione di risorse rispetto agli avversari. E’ però cosciente delle proprie doti, sa di poter farsi valere in battaglia con la forza del proprio intelletto. Per questo la battaglia si combatte sul piano concettuale prima ancora che in campo. Si colpisce il nemico ai fianchi, dov’è più debole, con una serie ripetuta di attacchi e mordi fuggi, destinati nel tempo a sfiancare e penetrare nelle difese nemiche. A quel punto, il più è fatto.
    • Step by step. La guerra si svolge in diverse fasi. Se la strategia iniziale, caratterizzata dalla diffusione di un teaser (una campagna di lancio finalizzata a stuzzicare ed incuriosire, senza rivelare troppi dettagli) ha successo, non resta che passare ad una seconda: lo stratega rivela le carte, svelando il significato della campagna e gli obiettivi della stessa, sempre attraverso il non convenzionale, ma rendendo più trasparente ed oggettivo il messaggio finale. Se, ancora una volta, il tutto va a buon fine, allora si può rafforzare definitivamente il messaggio passando ad una campagna di tipo tradizionale.

 Permettetemi di dirlo, il Guerrilla Marketing è una genialata! Esalta le doti intellettuali piuttosto che le disponibilità materiali, non cambia lo scopo (vendere), ma cambia il messaggio. Ed è questo il bello: l’essenziale è come si dicono le cose. Non so voi, a me quasi quasi piacerebbe essere “preso in giro”, pur di partecipare alla battaglia. Orsù, miei prodi, issate in sella ai vostri social ed alzate al cielo i vostri smartphone: è tempo di combattere!

[Crediti foto: 1, 2, 3]

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