Art Nouveau e pubblicità. Evoluzione, influenze e trasformazione visiva


Pensate un po’ a quel tempo lontano, quando in un mondo popolato da uomini evolutivamente ancora troppo vicini ai primati che non ai premio nobel, la comunicazione si basava su versi e colpi di clava. Ebbene già da allora, l’uomo ha sempre rappresentato la natura nelle sue opere, fatte di rudimentali dipinti sui muri delle caverne buie, più come riti propiziatori per la caccia che non per senso artistico, almeno secondo gli antropologi.

Da allora – anche se ogni tanto ci comportiamo da primati! – l’evoluzione ci ha eretti come uomini di mondo, la comunicazione ha assunto altri scopi e così arte e design. A dispetto di questa evoluzione la natura è rimasta un tema guida nelle opere dell’uomo, un tema che nel susseguirsi dei secoli è stato declinato da svariati movimenti, uno dei quali, l’Art Nouveau, ha caratterizzato il punto focale della sua maggiore espressione.

 

Cos’è l’Art Nouveau?


“Arte nuova”. Imperativo categorico: novità!

Nacque a cavallo tra due secoli, 19° e 20°, e si impose da subito contro gli accademismi ottocenteschi, rifiutando stilisticamente tutti i paradigmi dettati dal passato.

Lo scopo principale era quello di opporsi alla pianificazione indotta dall’industrializzazione che ormai aveva invaso tutti gli aspetti della vita e di migliorare, decorandoli, gli oggetti prodotti dalle industrie per evitare la banalizzazione della produzione in serie.

L’Art Nouveau traeva ispirazione dalle forme sinuose del mondo vegetale combinandole con elementi di fantasia o astratti secondo uno stile serpentino, nervoso e vitalistico. La sua caratteristica primaria era il linearismo, l’utilizzo di una linea sinuosa e scattante che trovava la sua diretta origine nella cultura grafica e pittorica giapponese. In quel periodo le stampe provenienti dal Giappone, in particolare le stampe ukiyo-e (immagini del mondo fluttuante), stavano influenzando notevolmente gli artisti e collezionisti europei. Il soggetto principale di queste stampe era la vita della città, le attività e le scene dei quartieri dei divertimenti: belle cortigiane, grossi lottatori di sumo e attori famosi ritratti mentre svolgevano il loro lavoro. In seguito divennero popolari anche i paesaggi, mentre non apparvero quasi mai soggetti politici e di altre classi sociali all’infuori di quelle più basse.

Lo studio, la riproduzione e l’accostamento al mondo vegetale e animale durante l’Art Nouveau costituiva una sorta di rigenerazione interiore. Il soggetto naturale veniva estrapolato dal suo contesto originale e inserito in un nuovo mondo formale e spirituale.

Uno dei maggiori teorici del movimento fu il critico britannico John Ruskin che portò avanti una visione secondo cui l’uomo e la sua arte dovevano essere profondamente radicati nella natura e nell’etica. Nelle sue opere esaltò l’immediatezza e la naturalezza del Gotico, ritenendola superiore all’artificiosa produzione industriale. Le teorie di Ruskin furono portate avanti da William Morris, uno dei principali fondatori del movimento della Arts and Crafts. Egli, insieme ai Preraffaelliti, possedeva un’inclinazione tardoromantica per un Medioevo preservato dalla corruzione rinascimentale, applicando tali principi alla progettazione di arredi e di grafica.

Inoltre Morris fu da sempre un ammiratore e cultore della scrittura degli amanuensi. I libri da lui prodotti nella famosa Kelmscott Press sono appunto ispirati ai codici e alle edizioni del Quattrocento italiano. Lo scopo di Morris era quello di raggiungere un equilibrio tra testo e immagini, una composizione in grado di coniugare arte tipografica, ornamento e interpretazione artistica.

Eugène Grasset sosteneva: <<Ogni curva dà l’idea del movimento e della vita. Gli ornamenti curvi hanno una sorta di vita propria, ed è per questo che i loro diversi rami devono comportarsi come la pianta che esce dal terreno>>.

Alcuni critici credono possa esistere una relazione tra il linearismo ondulatorio dell’Art Nouveau e i progressi dell’elettrotecnica e addirittura delle teorie darwiniane dell’evoluzione.

La nuova arte, in sostanza, rivoluzionava tutto: dall’architettura alla pittura, passando per l’arredamento e il design per collocarsi nella grafica pubblicitaria – sulla quale ci soffermeremo –  regalando a questo settore l’innovazione definitiva che ci ha condotto fino al ventunesimo secolo e all’attuale utilizzo.

Walter Benjamin scrisse: <<Con il sorgere dei grandi magazzini per la prima volta nella storia i consumatori cominciano a sentirsi massa>>.

Benchè quindi, da un lato, la nuova arte screditasse la produzione industriale, dall’altro però fu essa stessa a definire l’avvento della modernità. Fu proprio questo il momento in cui avvenne lo sviluppo dell’elemento spettacolare del commercio: l’esigenza da parte dei negozi di avere un’immagine definita che richiamasse l’attenzione dei consumatori e un nuovo modo di concepire il manifesto pubblicitario.

Prima dell’Art Nouveau e della rivoluzione industriale, manifesti e affiches avevano come unico carattere quello informativo, ovvero la diffusione di messaggi e notizie mediante l’utilizzo di testi. Con l’affermazione del movimento e la crescita di oggetti di consumo sviluppati dalle nuove industrie, quell’ampia parte testuale si alleggerì fino a lasciare il posto d’onore alle immagini. I creativi dell’epoca illustravano i prodotti commerciali rifacendosi allo stile liberty – come veniva chiamato in Italia – mixando sapientemente arte e vendita. Come possiamo quindi non dire che sia tutto in qualche modo originato da lì?

Che non sia stata l’Art Nouveau ad attribuire alla grafica pubblicitaria il ruolo decisivo che occupa tutt’ora?

Come sappiamo, gli artisti e i designer definiscono il proprio stile a seconda delle tradizioni culturali e della situazione storica e sociale del periodo. Già a fine Ottocento a Parigi, nel clima post-impressionista, si profilano due distinte tendenze: una di matrice pittorica, facente capo a Henri de Toulouse-Lautrec (e in seguito a Pierre Bonnard), in cui l’artista disegna con realismo quasi espressionista gli ambienti della vita notturna, l’altra con Alphonse Mucha, ispirato dalle esigenze pubblicitarie e incline all’Art Nouveau dal gusto floreale, esotico e seducente: idealizza la femme fatale nella réclame di cinematografi, automobili, ecc.

Questi artisti fecero nascere il “manifesto moderno”, mezzo di informazione, di comunicazione culturale o di propaganda pubblicitaria, che permetteva di trasmettere messaggi immediati e sintetici, così da poter essere recepiti dal via vai frenetico di persone lungo le strade della città.

Si scelse di utilizzare formati più grandi, che facevano spiccare i manifesti sui muri quasi fossero opere d’arte – e tutt’oggi lo sono! -, e si iniziò ad utilizzare il colore per attirare maggiormente lo sguardo, attribuendo caratteristiche innovative alla composizione.

Art Nouveau e pubblicità

Come l’Art Nouveau ha influenzato e sta influenzando il visual design?


Nonostante abbia subito un rapido declino nei primi decenni del novecento, lo stile Art Nouveau è stato negli anni successivi fonte di ispirazione per molte altre correnti culturali e artistiche. Negli anni ‘60, per esempio, si riscontra una forte influenza nel movimento Hippie e, nello specifico, nel movimento della Pop Art. In ambito grafico il gruppo del Push Pin Studios fondato a New York, si propose come congiunzione tra innovazione e tradizione, riutilizzando strumenti e tecniche tipiche del movimento Art Nouveau. Illustrazioni con colori molto brillanti, forme bidimensionali e una tendenza alla narrazione si opponevano allo stile rigoroso della Tipografia Internazionale, ai tempi promosso dalla Scuola svizzero-germanica. Tra i maggiori esponenti – e fondatori – del Push Pin Studios, ricordiamo Milton Glaser.

O ancora, Les Katz, un altro artista associato al gruppo, con il suo famoso ritratto di Marylin Monroe.

Art Nouveau e pubblicità

Facendo alcune ricerche abbiamo notato che pur avendo dismesso la clava e abbracciato le tavolette grafiche e gli strumenti digitali un tempo avveniristici, i designer e gli illustratori di oggi sono caduti nella stessa tendenza che accompagna l’uomo epoca dopo epoca, ovvero: reinterpretare il vecchio in funzione del nuovo.

Lo fa KitchenAid che ha realizzato una campagna pubblicitaria ispirandosi all’Art Novueau, in particolar modo alle opere di Gustav Klimt. Oppure  L.e.e  che nel suo concept advertising propone una campagna per la Coca Cola.

Art Nouveau e pubblicità

E ci si divertono anche svariati illustratori e artisti sparsi nel web, che ai tradizionali soggetti hanno sostituito quelli della cultura mainstream. Ecco quattro personaggi dal cast della serie Tv “Game of Thrones” realizzate dall’artista Elin Jonsson, che si ispira ai manifesti teatrali di Alphonse Mucha.

Art Nouveau e pubblicità

Corsi e ricorsi diceva un tizio

Alla prossima.

 

Fonti:

https://it.wikipedia.org/wiki/Pagina_principale

http://www.settemuse.it/arte/corrente_liberty_stile_floreale.htm

http://www.lacomunicazione.it/voce/manifesto/

http://www.pixel77.com/the-influence-of-art-history-on-modern-design-art-nouveau/

http://www.graphic-design.com/DTG/Design/nouveau/nouveau2.html

Libro: Liberty: Natura e Materia – Donata Patrussi – Giovanni Renzi

Libro: Storia del design Grafico – Daniele Baroni – Maurizio Vitta

Shape Beyond Graphic

Siamo tutti differenti, ognuno con le sue peculiarità da comunicare e promuovere. Non esistono prodotti di serie né forzate omologazioni: a ognuno la sua specificità, la sua identità. Le strategie digitali e tradizionali passano per le differenze che noi siamo in grado di comunicare.

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