Storytelling: cosa é, come funziona

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Questo post è per Benedetta Barberio che ha insistito molto affinché io mi decidessi a scriverlo… Buona lettura, cara.

Storytelling è una parola di moda ultimamente. Tutti ne scrivono o ne parlano. Si tratta di una disciplina affascinante e vista da fuori anche molto semplice. In realtà non lo è! Tutti abbiamo una storia da raccontare ma non tutte le storie entrano in risonanza con il proprio pubblico. La differenza sta nel come si racconta. Lo storytelling è scienza della narrazione ma anche pratica, tecnica e talvolta, quando riesce proprio bene diventa anche arte.

Le scienze della narrazione sono una categoria di esplorazione, comprensione e relazione con noi stessi con gli eventi e con gli altri che facilita la ricerca, la costruzione e la definizione di senso. Il mito assolveva proprio a questa funzione: dare senso all’esistenza dell’uomo. Ma il mito non è morto, ha solo cambiato veste. La passione per le storie non ci ha mai abbandonato perché in fondo siamo animali narranti. E in quest’epoca contrassegnata da eventi naturali, politici, economici che hanno scardinato le nostre sicurezze, dove il cambiamento è così veloce da farci perdere l’orientamento le storie rispondono più che mai al nostro bisogno di senso. Oggi il vero obiettivo dei brand non è tanto dire quanto sono bravi e belli ma rispondere alla nostra richiesta di senso.

Eccovi degli spunti.

  • Che storia racconti?
  • A chi?
  • E chi (clienti, collaboratori, azionisti …) racconta la tua storia?
  • Quale conflitto metti in scena? (Ogni buona storia mette in scena un conflitto).
  • Quale ruolo rivesti nella storia che racconti?
  • Sei l’Eroe, l’aiutante, il nemico…?
  • Quale archetipo incarni?
  • Sei il mago, l’artista, il ribelle?
  • Quale genere ti rappresenta meglio?
  • Commedia, tragedia, epica…?
  • E’ il genere prediletto dal tuo pubblico?
  • Quali media usi?
  • Come li usi?

Vi starete chiedendo: perché tutte queste domande? Per dimostrare che lo storytelling non è una forma di comunicazione reattiva e spontanea ma innanzitutto l’uso strategico della narrazione.

Cosa non può essere definito storytelling?

Storytelling è ormai una parola di moda e spesso viene usata nella sua accezione superficiale, un po’ come accade a “marketing” che molti usano come sinonimo di comunicazione o peggio ancora di pubblicità. Una cosa simile si fa con la parola storytelling che sembra dia un tono glamour ad articoli o programmi di convegni. Inoltre l’errore più comune delle aziende è forse quello di non sfruttare tutte le potenzialità dello storytelling limitandone l’uso alla comunicazione pubblicitaria.

In realtà lo storytelling è un potente strumento di condivisione del valore con tutti gli stakeholder e trova applicazione nella comunicazione interna, ma anche in quella finanziaria nella ricerca e sviluppo, nella qualità, nelle vendite, nel customer care. Un altro errore tipico delle aziende è quello di credere che vi sia solo una voce (quella ufficiale) che racconta la propria storia. Con questa ingenuità alcune aziende si approcciano ai social media replicando sulla propria pagina di facebook ciò che si trova nell’area news del proprio sito.

Come scrive Claudio Branca, esperto di digital storytelling: “Il vostro racconto social non può essere governato. I processi di diffusione e di convalida dell’identità professionale e di marca sono solo in minima parte sotto il vostro racconto. Fuori dalla porta vi attende un esercito di Storyholder, portatori di interesse nei confronti della vostra storia. Questi Storyholder hanno aspettative, pregiudizi, credenze e interessi nei vostri confronti. Sono i vostri clienti, le istituzioni, i colleghi. Il vostro successo dipende da loro. Gli Storyholder sanno di avere il sacrosanto diritto di raccontare la vostra storia. La vostra storia li riguarda. Tecnologie digitali, il Web, i social media, hanno fornito loro strumenti incredibilmente potenti ed efficaci per raccontarvi. Hanno in pugno il vostro racconto.”

Quelli che prima erano solo gli ascoltatori oggi sono diventati coautori ma anche certificatori della veridicità della storia di un’organizzazione, di un politico o di un professionista. Insomma il racconto è sempre più corale.

 

Se volete aggiungere qualche cosa prego fatelo pure nei commenti.

 

Crediti foto: Jeffrey James Pacres

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1.thumbnail Storytelling: cosa é, come funziona

PierPaolo Voci

Fondatore e Direttore creativo di Shape Beyond Graphic. Nonostante il mio congenito daltonismo, sono un creativo dai mille colori (ne vedo solo sette, ma ne mostro settemila, almeno). Di me dicono che mi trovo sempre al posto giusto nel momento giusto...

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    Grazie per la dedica, innanzitutto, ma fammi spiegare perché ho insistito… Il giorno in cui tu mi proponesti di usare lo storytelling come descrizione della mia attività sul mio sito, l’idea mi entusiasmò. Il timore, però, che nell’immaginario collettivo potesse rappresentare un modo poco serio di proporre e narrare la propria professione mi spinse a fare un sondaggio su un campione di una ventina di persone a me vicine, per verificarne la reazione e l’impressione che lo storytelling suscitava. Il sondaggio ci ha dato ragione, in primis a te che me l’hai proposto e poi a me che l’ho scelto. Da qui il desiderio che tu spiegassi cos’è, perché è un mezzo fantastico e non meno professionale di presentazioni istituzionali e la potenzialità evocativa che possiede, se ben compreso. A chi non lo comprende, spieghiamo che cela un lavoro di creatività più impegnativo e meno semplice e che una storia può avere una forza ed emozionare più di una fredda e sterile descrizione istituzionale, seppur ben scritta. D’altronde quale professionista non cerca di entrare in empatia col proprio potenziale cliente?! Raccontate chi sentite di essere, non solo chi siete!
    Grazie ancora… Di tutto.

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    • http://www.shapebureau.com PierPaolo Voci

      Buongiorno Daniele e grazie per le tue segnalazioni nei commenti e scusa per il ritardo della risposta. Se me lo permetti però vorrei avere una tua opinione su questo articolo: http://www.shapebureau.com/storytelling-a-chi-non-serve/ Buona giornata e buon fine settimana.

  • http://danieleimperi.it/ Daniele

    Ciao PierPaolo,
    leggo il post nel pomerigggio e lo commento ;)

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